Далеко не все понимают, что это — контент-маркетинг, хотя данный способ продвижения товаров, услуг и в целом бизнеса является одним из самых перспективных. А в некоторых направлениях, особенно в тех случаях, когда речь идет о серьезных покупках, у него в принципе мало альтернатив. Поэтому нужно понять, что это — контент маркетинг простыми словами, что он собой представляет.

Что такое контент-маркетинг?

Если отказаться от сложных определений, то разобраться в том, о чём непосредственно идёт речь, нетрудно. По сути, контент-маркетинг — это раскрутка товара или же компании с помощью разного материала. Например, с помощью видео, аудио, текстов, изображений. Одним словом, контента.

При этом многие называют контент-маркетинг рекламой без рекламы. То есть в большинстве случаев основная задача создания такого материала — это не прямое агрессивное предложение. Для такого существует контекстная реклама, объявления, то есть иные форматы. Контент направлен на то, чтобы заинтересовать, удержать внимание, рассказать, привлечь, наладить контакт с аудиторией.

Основные цели контент-маркетинга

Нужно отметить, что создание соответствующего материала может быть направлено на достижение разных целей. От этого во многом зависит и подходит к работе:

1. Повышение узнаваемости бренда. Допустим, вы только создали торговую марку, хотите добавить ей ценности. Сейчас этот бренд ничего не означает, потому что с ним нет никаких устойчивых ассоциаций. Он не наполнен ценностями и смыслом. А грамотное управление контент-маркетингом позволит сформировать позитивный образ и одновременно увеличить узнаваемость.

2. Скорректировать репутацию бизнеса. В некоторых случаях грамотный контент-маркетинг позволяет исправить негативное впечатление о компании. Например, отвлечь внимание ЦА от последствий скандала, объяснить свою позицию, продемонстрировать работу над ошибками.

3. Увеличить продажи. Это можно сделать с помощью экспертных статей, интересной инфографики и других материалов. Контент предоставляет массу возможностей для вовлечения клиента в сделку. Очень часто интересные материалы можно сделать частью воронки продаж.

4. Получить обратную связь от клиентов. Очень часто бизнесмены даже сами не знают, что конкретно им нужно, чтобы товар начал продаваться. Целевая аудитория со стороны может видеть гораздо больше. Поэтому такая обратная связь без преувеличения бесценна.

5. Улучшить позиции сайта в поисковой выдаче. Поисковые системы ценят качественный контент. Причём очень важно, чтобы в большинстве случаев он был экспертным, написан грамотно, содержал информацию по существу, без "воды". При правильном контент-маркетинге сайт будет постоянно расти в поисковой выдаче, а после достижения нужной позиции — сохранять ее в течение длительного времени.

6. Привлечь внимание к новому продукту. Иногда бывает сложно выйти на рынок без грамотно сделанной презентации. Причём это не только красивые картинки или красочная инфографика. Больше всего ЦА ценит толковую информацию, которая грамотно подается. И благодаря контенту можно рассказать клиентам даже о концептуально новом продукте (услуге, товаре, работе). Также публикуют статьи, которые рассказывают, как можно пользоваться тем или иным оборудованием. Всё это помогает увеличить продажи в конечном счёте.

7. Отстроить себя от конкурентов. Очень часто многие компании выглядят довольно одинаково. Особенно, когда часть ассортимента товаров пересекается. Грамотный подход к созданию контента поможет вам рассказать и даже показать целевой аудитории, чем именно и как вы отличаетесь от конкурентов. Это особенно хорошо получается в тех случаях, когда удается выстроить свой собственный стиль общения, узнаваемый тон.

8. Демонстрация экспертности. Если статьи и другой материал созданы специалистами своего дела, это создает впечатление того, что в компании действительно работают профи. Следовательно, им можно доверять. Например, если статьи о строительстве, ремонте, выборе материала написаны экспертами по данным вопросам с очень полезной, уникальной по содержанию информацией. Например, вы публикуете данные собственного исследования, какие-то лайфхаки и прочее. Это помогает впоследствии закрывать большие кейсы на серьёзные суммы.

9. Установление постоянной связи с клиентом. Вы можете удерживать ЦА, приучать к тому, что кто-то начинает утро или день с чтения аналитики, статей или просто забавных постов от вас. Это полезно тем, что у вас будет постоянная целевая аудитория, для которой именно ваша компания станет знакомой. Следовательно, когда потребуется конкретный товар или услуга, именно у вас закажут товар в первую очередь, именно вас посоветуют.

Нужно учесть, что при создании контент-маркетинга можно преследовать несколько целей одновременно. Вас никто не заставляет ограничиться одной. 

Разработка портрета целевой аудитории 

Многие пытаются понять, что собой представляет на практике контент-маркетинг, что это — статьи или видео, фото или сочетание разных форматов. На самом деле речь идет о грамотной комбинации всего. Но в первую очередь контент-маркетинг — это материал, который направлен на конкретную целевую аудиторию. Поэтому чтобы он был успешным, вы должны понимать, с кем конкретно работаете. Следовательно, вам необходимо создать портрет своей целевой аудитории.

Вам необходимо уточнить следующую информацию:

1. Сколько лет вашему потенциальному клиенту. Возрастной критерий имеет большое значение, поскольку разговаривать с подростками, взрослыми и пожилыми людьми на одном языке чаще всего не особо эффективно. Людей из разных демографических групп будут цеплять различные факторы. И это необходимо принимать во внимание.

2. Где именно он живёт. География в большинстве случаев довольно важна, так как она может сказываться на актуальных проблемах и очерчивать круг потенциально доступных решений.

3. Вопроса дохода. Если для конкретного человека покупка товара или услуги просто недоступна, не имеет смысла предлагать ему такой выход. Вы должны искать тех, кто может позволить себе такую покупку и изучать. Важно понимать не то, сколько зарабатывают те или иные лица, а как они это делают и какой образ жизни при этом ведут. Можно ли выйти на них напрямую? Есть ли у вас доступ к лицам, принимающим решение о закрытии сделки? Какими каналами они пользуются? На каком языке говорят? Как донести до них информацию?

4. Образ жизни. В частности, важно понимать, может ли ваша ЦА вообще позволить себе длительное изучение контента, сколько у неё есть свободного времени. Например, лонгриды для очень занятых людей просто не будут эффективными, поскольку времени на чтение нет. Аналогично в отношении длинных видео, аудио и прочее. Иногда результат больше приносит много короткого контента. Периодически имеет смысл комбинация. Но вопрос времени — это только часть того, что можно отнести к образу жизни. Важно также понимать, что для вашей ЦА является аргументом, что убеждает. Одни ведутся на эмоциональные триггеры, а другие считают это признаком рекламы низкого сорта. Именно поэтому работать будет тот контент, который вы смогли правильно адресовать.

5. Какие проблемы есть у вашей ЦА? Лучше всего делают заказы, когда уверены, что конкретная покупка поможет. У людей всегда есть запросы. Ваша задача — найти их, понять и предложить решение, которое будет в полной мере соответствовать запросу.

6. Как ЦА предпочитает решать свои проблемы? Алкоголь из среднего ценового сегмента нужен для развлечений, отдыха с друзьями, а также как способ расслабиться для достаточно состоятельных лиц. Драгоценности покупают представители среднего класса и люди с более высоким доходом. Бижутерию — самые разные лица, но нередко это украшения, которые заменяют собой дорогостоящие изделия. По сути, каждый товар — готовое решение. Вам необходимо только понять, какую проблему он решает и как это показать с помощью контента.

7. В каком формате информацию потребляет чаще всего ваша ЦА? Некоторым лучше всего подходит видео. Популярны часто и красивые картинки. Другие же больше всего предпочитают текст. Вы должны понимать, какими именно способами заниматься контент-маркетингом лучше всего.

Для составления портрета целевой аудитории вам необходимо разобраться с тем, кто покупает конкретный товар чаще всего. Можно начать с конкурентов. Дальше — изучить этих людей, собрать данные по ним. И не забывайте время от времени корректировать уже составленный портрет, исправлять ошибки, дополнять информацию. 

Какие виды контент-маркетинга бывают? 

Существует очень много подходов к классификации контент-маркетинга. По формату разделяют следующее:

• текст;

• изображение;

• видео;

• аудио. 

В чистом виде встречается довольно редко. Сейчас уже никто не публикует текст без каких-то иллюстраций, за исключением объективно короткого. Также видео могут вставить в инструкцию для иллюстрации.

Кроме описанного, контент может делиться на виды в зависимости от того, на какой именно площадке он размещен. Каждая платформа будет отличаться своей спецификой. Так, посты для ВКонтакте и статьи на сайте в 90% случаев отличаются друг от друга. И даже если вы делаете перепосты, всё равно нужно проводить хотя бы минимальную адаптацию.

Также контент может делиться на виды в зависимости от своей специфики: 

1. Мастер-класс или инструкция "как сделать". Часто помогает наглядно продемонстрировать, как можно использовать то или иное оборудование, косметику, строительный материал, ткань и прочее. Можно продемонстрировать находчивость и экспертность. Такие материалы высокого качества будут долгие годы работать на вашу репутацию. Плюс они меньше всего остального подвержены смысловому устареванию. Следовательно, этот вид контента можно многократно использовать, закрепит его в архиве.

2. Кейсы. Это тоже вид контента, причём в настоящем довольно популярного. Он помогает продемонстрировать, как компания смогла закрыть те или иные проблемы ЦА. Особенно эффективно, когда речь идёт о проведении работ или же об оказании услуг.

3. Новости. Собственно, это может быть как информация самой компании, так и данные, которые непосредственно затрагивают сферу. Новостями многие интересуются, так что это отличный способ быстро раскрутиться и привлечь внимание клиента.

4. Обучающий контент. Это могут быть всё те же мастер-классы, вебинары, разные материалы, демонстрирующие, что и как можно сделать. Можно даже создать небольшие курсы, доступные бесплатно. Есть огромное количество разных форматов.

5. Репутационный контент. Достижения, интервью с создателем компании, СМИ о нас. Маркетинг плохо сочетается с излишней скромностью. Если у вас есть какие-то достижения, говорите о них прямо.

Нужно отметить, что выше перечислены далеко не все форматы. Их в действительности очень много. Но зато вы уже представляете себе общую картину.

Что входит в контент-маркетинг?

Стоит отметить, что речь идет о системе, которую нельзя полностью приравнивать к создаваемому контенту. Непосредственно данный вид маркетинга представляет собой целый комплекс действий: 

1. Работа с ЦА. Это сбор информации, создание портрета, постоянное отслеживание, внесение корректировок в указанный портрет по мере необходимости.

2. Поиск и разработка тем. В некоторых случаях чрезмерная креативность скорее вредит. Говорите о том, о чём говорят все. Это часто помогает привлечь свою долю участников дискуссии. Не бойтесь хайпа, при разумном подходе он скорее полезен. Хотя во многом это зависит от сферы.

3. Создание контент-плана. Грамотная работа в данном направлении без планирования попросту не состоится.

4. Составление технического задания, которое предназначено для формирования контента. Многие недооценивают важность этой работы. Между тем, чем больше внимания будет уделяться ТЗ, тем выше вероятность того, что вы получите требуемый результат.

5. Публикация материала и отслеживание реакции. Частая ошибка многих компаний применительно к контент-маркетингу — опубликовать что-то и забыть напрочь о статье или посте. Между тем, такой подход может свести на "нет" ваши усилия. Вам надо следить за тем, что пишут в комментариях, вступать в диалог. Критика тоже полезна. Она позволит разобраться в том, на что нужно обращать внимание.

Создание контент-плана. Зачем он нужен? 

Контент-маркетинг невозможен без качественного и хорошо проработанного контент-плана. Любой специалист скажет, что добиться устойчивого результата можно только благодаря систематичности и регулярности. Причём нужно понимать, когда именно лучше всего выкладывать посты и заниматься другими активностями, когда ваша ЦА с высокой вероятностью будет на связи.

Но контент-план необходим далеко не только для отслеживания регулярности и времени публикации. Он необходим также для отслеживания:

• общего объема конкретных видов контента, которые публикуются на той или иной площадке. Стоит отметить, что оптимальная регулярность публикации может сильно зависеть от того, идет ли речь о сайте, социальной сети или канале в мессенджере, например;

• соотношении между собой контента разного формата. В одних случаях 50% нужно оставлять тексту, остальное — равномерно распределять. Однако иногда важнее визуальный контент. А иногда текстовому формату требуется объективно больше 50;

• очерчивание круга продвигаемых тем и затрагиваемых вопросов. Это поможет подобрать ключи, проанализировать подачу;

• сбор статистики по поводу реакций на ваш контент. Это могут быть лайки, перепосты, комментарии, готовность принимать участие в опросах и прочее;

• специфики площадки. Для каждого канала нужен свой контент-план. Но всё можно свести в единую систему, что позволит вам сравнивать успешность продвижения по разным каналам. Это гарантирует наглядность.

Контент-план позволяет дисциплинироваться в отношении создании контента. Чтобы добиться результата, вам нужно писать и создавать другими способами полезный материал по мере необходимости, а не просто в связи с возникшим желанием. Помните, что продвижение магазина, товара или конкретного бренда — это работа, требующая соответствующего подход.